Los cambios acaecidos durante el 2021 en el escenario digital traen para este año cuatro grandes desafíos, entre ellos cómo hacer frente al fin de las cookies o el reto de adecuarse a un marco normativo de privacidad en constante transformación, en un mundo donde ya hay un nuevo consumidor, el postpandemia, mucho más digital y conectado, que desarrolló otras expectativas frente a las marcas.
Fin de las cookies
Dentro de los nuevos retos, el más acuciante y complejo tiene que ver con el fin de las cookies. La propuesta de Google radica en los Identificadores Compartidos, la alternativa que el gigante de las búsquedas ofrecerá una vez que elimine las cookies para siempre de su buscador.
Sin embargo, la incertidumbre sobre si serán una buena alternativa se palpa en el ambiente. No fue una buena noticia para las empresas de tecnología publicitaria que llevan tiempo defendiendo la idea de un ID Universal.
Google aún no ha aclarado si permitirá los ID universales, pero sí declaró que «las cookies de terceros y otros identificadores propuestos por los que abogan algunos en la industria no cumplen con las crecientes expectativas que tienen los consumidores en lo que respecta a la privacidad. No resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente. Simplemente no se puede confiar en ellos a largo plazo».
Mientras tanto, el tiempo quizás juegue a su favor, como hizo con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe: tardó dos años en revisarlo y aceptar unirse.
Para entonces, el marco languideció ante una baja adopción. De manera que iniciativas de creación de ID como las que pusieron en marcha tecnológicas como LiveRamp o The Trade Desk podrían «no llegar a despegar por la misma causa».
Por su parte, Amazon está trabajando en un identificador propio que estaría disponible a través de su DSP y para editores externos a través de su división de tecnología publicitaria del lado de la oferta.
Un ID que no tendría una dependencia de Google, ya que el identificador de Amazon solo abarcaría los medios y la tecnología publicitaria de la misma empresa, diferenciando su propuesta de otras como las de LiveRamp o The Trade Desk.
No obstante, está claro más que será Google quien marque la pauta y que su alternativa, FloC (Federal Learning of Cohorts), será la que se imponga.
Pero el verdadero desafío no es tanto aprender a jugar con estas nuevas normas, sino hacer fértil el terreno que se extiende más allá de los jardines amurallados de Google. Y eso pasa por sembrar y cultivar los campos del first-party data y el second-party data y saber rentabilizar al máximo la cosecha en canales publicitarios ajenos al propio Google, trabajando espacios complementarios.
La privacidad
Desde que la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) comenzara a analizar el panorama de proveedores de tecnología de privacidad en 2016 hasta hoy, éstos ascendieron de 44 a más de 350.
Esta saturación hace que cada vez le resulte más complicado a los anunciantes y vendedores digitales decidir con qué socio trabajar y qué necesidades reales tienen en cada caso: mapeo de datos, descubrimiento de datos, desidentificación de datos, gestión de solicitudes de sujetos de datos, gestión de riesgos o respuesta a incidentes, y gestión de consentimiento y comunicaciones empresariales hasta escaneo de sitios web.
No solo eso: la normativa de privacidad se actualiza constantemente y todo apunta a que se trate de una regulación que cambie a la vez que vaya evolucionando el ecosistema digital, a fin de poder dar respuesta regulatoria a nuevas plataformas, modelos o demandas por parte de los usuarios.
Y dentro de ese contexto, la industria de la publicidad rebosa propuestas de alternativas a las cookies de terceros: ahí es donde Google intervino y encontró el argumento perfecto para defender sus FloC.
Así, otros de los desafíos es crear soluciones duraderas a largo plazo, que contemplen la privacidad en un espectro más amplio, vaticinando aquello que se ajustará a una normativa futura, aún inexistente. En definitiva, dar con un modelo seguro de privacidad basado en la tecnología.
El nivel de dependencia de la publicidad en Facebook
Los cada vez más altos costes, la falta de escala y los diversos retos que se deben afrontar en un jardín amurallado como es Facebook hace que muchos anunciantes no obtengan ya de esta plataforma publicitaria el retorno esperado.
Quedó demostrado que las redes sociales por sí solas ya no son una táctica sostenible. Por eso, otro de los desafíos es tener una menor dependencia de la publicidad en Facebook.
De esta manera, apostar por otras redes sociales emergentes, por los datos de primera parte y estrategias de e-mail marketing bien organizadas y, en el caso específico del e-commerce, por las plataformas específicas y por una mejora de la experiencia de compra, marcan la hoja de ruta de este año para los vendedores y anunciantes que deseen rebajar su nivel de dependencia de las campañas en Facebook e Instagram.
Los más vanguardistas, incluso, recurren ya a avances en IA en forma de aprendizaje profundo para obtener nuevos clientes de manera proactiva y escalar de manera eficiente, reducir los costes de adquisición de clientes, mejorar la reorientación y retener clientes de alto valor.
Medición en televisión conectada
La televisión conectada está en pleno despegue, pero a medida que se incrementa la inversión publicitaria en este medio, los especialistas en marketing luchan por evaluar el impacto de su gasto.
Entonces, otro de los desafíos pasa por tener control sobre la efectividad de las campañas en CTV, desde el conocimiento de la marca hasta la adquisición de clientes, y por ayudar a determinar si sus inversiones son rentables.
La medición sigue siendo un tema central para la publicidad CTV, puesto que la industria no cuenta aún con estándares para la orientación, el alcance de la campaña y el rendimiento en la visualización lineal, direccionable y CTV (VoD o transmisión simultánea).
En síntesis, el verdadero desafío pasa por la creación de unos estándares que permitan a anunciantes, creadores de contenidos y empresas emisoras dirigirse a la audiencia en función de los hábitos de visualización, los datos de registro y la tecnología ACR.
Las campañas publicitarias basadas en datos en CTV en Europa están cerca de ser una realidad. Los anunciantes ven un gran potencial en la televisión conectada porque tiene el alcance de la televisión lineal y el potencial de medición del ecosistema digital, pero reproducir el sistema de medición que utilizan estos canales sería un error: hay que encontrar el modo específico y consensuado para medir un canal completamente nuevo.
Conclusión
Los desafíos del marketing para 2022 no son muchos, pero sí de gran envergadura: implican tecnología, visión de futuro o apuesta definitiva por el data, y se topan con intereses encontrados. La industria es quien tiene que dar solución en la mayoría de los casos y, mientras eso ocurre, anunciantes y vendedores deberán tomar las mejores decisiones para sortear los posibles obstáculos que se encuentren en el camino.
